当马良骏在年会上对着他200多名员工宣布,Madhouse在2016年的营收总额达到4.23亿美金(约合人民币28亿元)时,公司内一片欢腾。

 

他顿了顿,继续告诉自己的伙伴,Madhouse已经成为了全球最大的独立移动广告平台之一,人们都不太感相信自己的耳朵。毕竟谁能想到,这家已经成立11年的“老”创业公司,此前曾经历过长达9年的亏损,先后四次处于破产边缘,却在盈利的第二年就跻身全球最大行列,这种变化堪称戏剧性。

 

亿动广告传媒(Madhouse Inc.)是提供移动营销解决方案的公司,它希望通过自己的努力帮助客户优化移动营销的投入,并且扩大海外市场。

当马良骏在年会上说出“全球最大”时,他觉得这并不是什么值得炫耀的标签,这四个字最大的意义在于让Madhouse的员工和他们的配偶、父母、小孩看到公司的价值。“让他们知道,虽然不在BAT这样的巨头公司里任职,但他们的工作也很酷!”马良骏告诉Morketing。

 

与其他所有创业公司的“幸存者”一样,荣耀背后的艰辛只有自己知道。但马良骏和他的Madhouse又是一个足够特殊的案例,在广告营销这样一个时刻充满诱惑的领域,他们承受住了来自市场、董事会以及竞争者的压力,选择好一条赛道之后便不再更换,就像《阿甘正传》里的“阿甘”一样蒙眼狂奔。

 

在电影中,人们说阿甘“Stupidis as stupid does(傻人有傻福)”;在现实生活中,Madhouse看起来做了很多不够明智的决定,丢掉了一块又一块让人垂涎三尺的“肥肉”。也正因如此,它也避开了无数的坑和可能的麻烦。

 

然后,如你所见,它最终迎来了成功。

我们认为马良骏和他的Madhouse在当下的营销创业生态中具有足够的指标性意义,相较于随波逐流、追逐风口的创业风潮,这种更为冷静而低调的坚持成为“稀缺资源”,也成为了人们最终打开胜利之门的钥匙。

 

分析Madhouse的发展路径,可以管窥出营销创业者们的困惑,也能在一定程度上让他们获得宝贵的经验和启迪。

 

   坚持下去

 

若你不打算持有某只股票达十年,则十分钟也不要持有;我最喜欢的持股时间是......永远”,股神巴菲特反复告诫着自己遍布全球的拥趸们。

 

股票市场中存在着两类人:投机者们敏锐地捕捉每一个机会,他们热心于寻找热点和概念,期待通过频繁交易获得高额回报;价值投资者们则优哉游哉地研究每一个公司,看它们是否有能力在足够长的时间里顺应趋势,这些人看重长线利益,而不是短期炒作出来的价值。

 

巴菲特自然属于第二种,但这也帮助他成为了全球最富裕的人。

 

某种程度上,Madhouse也算是一众广告营销公司中的“价值投资者”,重视长期利益,判断出未来的发展趋势后便埋头做事,对自己的决定深信不疑。

 

这家2006年1月1日成立的公司,从名字上就能看出它身上带着的基因——“亿动”与“移动”,相似的发音背后是企业长达11年的坚持与专注。

 

虽然现在移动互联网已经成为了如空气和水一般的存在,但在当时,能看清“移动化”这一大趋势的人并不多。作为最权威的研究机构,中国互联网络信息中心(CNNIC)在2006年1月发布的第17次《中国互联网络发展状况统计报告》中提到,当时包括拨号上网和宽带上网在内的所有网民数还只有1.1亿人,报告甚至都没提到任何有关“移动”的字眼;而11年之后,第39次《报告》中的数据显示,中国的网民规模达到了7.31亿,其中手机网民的基数达到了6.95亿之巨。

 

所以,在当时能看清“移动化”的趋势,这一判断本身就有足够的前瞻性。

 

马良骏说他当时足足想了半年,看清了移动潜藏的巨大价值。但在此之后,选择什么样的领域切入这块市场成为了他需要考虑的问题,他的清单里开始有了移动支付、移动搜索、移动门户、移动广告这样几个选项。

 

移动支付的最终发展需要仰赖背景,这一点导致政策风险较高,所以他首先排除了这个选择;对内容没什么感觉的他,最终也放弃了做移动门户的想法;另外在移动搜索方面,马良骏也很难说服自己能够作出一个Google。

 

最终,选项就只剩下“移动广告”。

他认为现在看来,当时自己的决定非常明智:做移动广告的好处就是,这个行业里的大部分公司都能成为伙伴,当你做大之后,所有的资源就会自然而然地聚集。

 

事实也是如此。在移动广告上深耕11年之后,Madhouse终于创造出了单年4.23亿美金的营收,马良骏直言早前几年从来没想过会有这么一天。“当时的人们都认为移动在互联网市场中所占的份额,25%就到头了,但现在移动的份额已经超过了PC。”马良骏的语气中带着些骄傲。

 

抵抗诱惑

 

能看清趋势的聪明人不算少数,但能抵抗住外界纷至沓来的诱惑,不偏离原有轨道的人并不多。尤其当你身处广告营销这个行业,来自金钱的吸引力比其他行业更加赤裸裸。当一众友商通过追逐热点收割掉巨大的经济利益时,还能保持住心里的定力是件不算容易的事。

 

纵横广告营销领域11年,马良骏经历了各种商业模式的快速更迭:“Madhouse懂割舍,坚持符合初心的商业模式,更重要的是能抵挡住各种赚快钱的诱惑。

 

在他的印象中,关于要不要做积分墙的争论在公司持续了很久。当时这块业务有着非常光明的发展前景,通过利益反馈的方式提高了用户的参与热情,广告转化率等指标表现也非常不错,很多广告营销企业都开始转型做积分墙业务。

 

有些伙伴公司突然就没声音了,关心去问他们怎么回事,它们说自己开始做积分墙了,钱太好赚了。”在马良骏的印象中,那股风潮席卷了很多广告公司。其实当时按照Madhouse的库存状况,积分墙每月能带来1000万元的营收,对于连年亏损的公司而言这不算是个小数目。

 

但争论到最后,马良骏一锤定音地决定不做。在他看来,利益反馈是一种违背广告本质的商业模式,此前也找不出补贴型广告成功的先例,因此即使赚了钱最终也会被这种模式烧掉,还有可能让企业错失发展的战略机遇期。

 

如果当时去做,现在可能公司都没了。”马良骏为当时的决定感到庆幸。事实上,那些迅速转型做积分墙的公司后来几乎都被迫进行了“再转型”,那些更不幸的公司则直接被市场无情地淘汰掉了。

 

广告营销领域瞬息万变,积分墙这样的诱惑不是个案,而是一种常态。

 

创业初期,不少朋友和伙伴都在劝说Madhouse做群发短信。即使很容易赚钱,但也被马良骏拒绝了。一方面,从消费者的角度来看,这无疑是一种骚扰,甚至315晚会还曾经对这种做法予以了曝光;另一方面,对广告主来讲,短信是否发出也很难被监控到,这也会造成企业广告费用的浪费。这两大原因也让马良骏毅然决然地丢掉了这一块可能产生巨大收入的“肥肉”。

 

最新的一个故事有关移动和互联网的“跨屏”,这一次的压力来自于话语权更大的股东们。但马良骏的拒绝也很坚定,他认为问题来自于逻辑本身:“从技术角度来看,PC互联网广告抓取的是浏览器cookie,移动设备使用的是device ID,这两者之间的精准匹配本身就非常牵强。”最终,他的观点说服了绝大多数人,在他的坚持下,在公司长达11年的发展历程中,站略焦点始终聚焦在“移动”上。

 

这可能源于对移动发自真心的“热爱”。

 

本·霍洛维茨在他的《创业维艰》一书中写道:“真正的难题不是拥有伟大的梦想,而是你在半夜一身冷汗地惊醒时发现,梦想变成了一场噩梦。

 

对于所有的创业者而言,最初的三到五年会经历很多意想不到的难关。“死扛”,马良骏说自己经历过太多这样的阶段,从融资不全、合作伙伴出问题、直至欠款,能遇到的问题几乎都遇到了。甚至如果不是2013年4月,由高通领投,帮助Madhouse成功完成C轮融资,自己的公司可能早已关门大吉。

 

但他没想过放弃,也没因为利益诱惑转换跑道,最终总算迎来了雨过天晴的一天。

长久以来的坚持为自己树立了“专业”的标签,当其他公司只是犹豫不决地将10%的资源投在移动上时,Madhouse付出的精力则是100%。专注对于早期创业者而言异常重要,这意味着你是否能与竞争对手拉开差距,奠定未来的优势。

 

拥抱变化

 

年轻人在创业时,不要从概念火爆度,或者是不是容易融资,或者所谓的风口来选择创业的方向。”马良骏将自己的经验凝炼成这句话。但坚持并不意味着墨守成规的呆板。当整个商业环境都处于激烈的变动中时,每一个身处其中的人都必然需要积极地变化起来。

 

虽然在业务线的延伸上始终小心翼翼,但马良骏却乐于将自己专注的业务扩展到国际版图中。

 

2008年到2012年,短短四年间,他累计的航空里程速飞速上涨,因为他开始频繁地考察国际市场。印度市场尤其受到他的重视,他保持着每年往返印度六到八次的频率。现在的印度已经成为了一块待开发的丰沃市场,VIVO、oppo和小米等手机厂商的广告牌开始充斥着印度的大街小巷,阿里、亚马逊和腾讯等国内外剧透也纷纷在那里布局。但在2008年,印度的价值并没有完全彰显出来。

 

在2012年C轮融资的最后阶段,领投的投资人告诉马良骏,融资可以完成,但有一个前提条件就是不准去印度,这个要求获得了所有董事的一致背书。但他凭借着多次前往印度的经验,以及宏观经济数据判断这个市场有整体发展的潜力,有人才基础,,竞争环境高度自由且开放,是一个Madhouse必须涉足的地区。

 

无奈之下,他只有任性耍赖地告诉投资人,进入印度这件事是个决定,而不是讨论的议题。”You get what you see。”马良骏对当时抛下的这句话印象深刻,虽然语气强硬,但当说出这句话时,自己实际上毫无底气。公司正面临着断炊的风险,如果没有这笔资金进入,资金链面临着断裂的风险。

 

幸运的是,Madhouse最终还是完成了这一轮融资。而在2012年2月14日,它在孟买也举办了一场发布会,宣布正式进入印度市场。

 

现在回过头看,投资人们都在感谢马良骏当时的坚持。如今Madhouse印度团队的规模接近60人,在印度各大城市开设了三个办公室,不仅帮助印度本土的广告主投放广告,也帮助那些有心出海的中国广告主更好地进入印度市场。

 

幸亏你当时没听我们的,下次去印度带上我们,”投资人告诉马良骏。

 

现在对Madhouse的全球化布局,马良骏有了一些新的想法,接下来他可能还会前往东南亚和中东地区。不同于硅谷同时遍地开花的模式,马良骏沿用了他一贯谨慎扩张的风格,选择把每一个细分市场做透之后,再去做下一个,各个击破。

 

无论如何,马良骏和他的公司在飞速变化的互联网环境中都像一个异类。不随波逐流,不追逐热点,冷静而克制,但这种做法却让自己跻身全球前列的位置。或者,他为我们提供了另一种不同的思路——互联网的创业者也许天然就不需要在眼花缭乱的环境中迷失自己,选择一条坚信正确的道路,再继续走下去,就够了。

 

这跟风口不风口,毫无关系。