从2006年到2016年,是移动广告崛起的11年。从最初的星星之火,到如今的“无移动不营销”,在这个风起云涌的市场上,亿动广告传媒(Madhouse Inc.)也从一家初创的移动广告技术公司,跃身为年营收额达4.32亿美金(约28亿人民币),全球最大的独立移动广告平台公司。

11年的坚持,造就了Madhouse在市场上的“一马当先”。在坚守的背后,又有着怎样的故事?广告技术流独家专访Madhouse创始人兼首席执行官马良骏先生(Joshua Maa)。

 

Madhouse 创始人兼首席执行官 马良骏(Joshua Maa)

他说:“我们很幸运,能一直在‘移动广告’阵营中见证它的不断变革和成熟”。当谈及Madhouse如何取得成就,他笑答,这是一个痛并快乐着的过程。前九年每年二三千万的亏损,4次濒临破产,4,000万美金的融资基本烧光。幸亏扛住了,一路不易。现在,他特别希望让员工和他们的家人,还有合作伙伴知道Madhouse当下的成绩,并了解这份始终如一,信守初心的坚持。

 

一、舍与得:移动广告商业模式的抉择

 

ADX:从2006年到现在,Madhouse成为全球最大的独立移动广告平台公司,有什么发展秘诀?

马良骏:首先,我很欣慰Madhouse在创业初期就选择了“移动广告”这个方向,并且在过去的11年中,也一直完全扎根在这个领域。当时,这绝对不是热门的“风口”,甚至可以说是有点“冷门”。但现在看来,是大势所趋。

第二,如果真的要谈秘诀,那就是Madhouse“懂割舍”,坚持着符合初心的商业模式,更重要的是抵挡住了各种赚快钱的诱惑。

对于广告平台而言,技术固然重要,但只能看作是数字广告行业竞争的门票。技术与商业模式的结合是任何创业成功的必要条件。如果没有对的商业模式,广告平台是无法规模化发展的。

过去11年中,群发短信业务,积分墙业务,互联网+移动的“跨屏”, RTB 的DSP业务,再到DSP、SSP、DMP和ADEX多平台全做的潮流一波又一波。发展到如今,又有了网红、直播等,数字广告界诸多业务模式轮番登场,让很多公司凭借这些模式达到了营收高度增长,的确赚钱速度很快。不过残酷的市场也不断证明着,有的商业模式虽然来钱快,但不一定长久。

Madhouse当然也看到了并理解这些商业模式,但是我们都忍住了,一个也没做。我们希望能够专注有持续性的方向,并努力让团队积累出行业竞争力。为了跳出国内这个浮躁的行业环境,我们把Madhouse青春期所特有的“荷尔蒙”和“精力”投向了另一个未知——印度。

假如我们在错误的方向上碰壁,再折返回原来的跑道,必然要耗费2-3年的时间。如果不巧,踩中任何一个坑,那公司肯定已经倒闭了。Madhouse前后4次到了破产的边缘, 最后两次就差二三个月吧!

2016年Madhouse年营收额达4.32亿美金(人民币28亿元),成为全球最大的独立移动广告平台公司。这件事情对我们的意义在哪里呢? 其实,我想让员工知道,更重要的是让员工的家人们都知道,你的父亲、母亲、儿子,女儿或者配偶虽然不在BAT 这样的公司任职,但他们工作也很酷。他们任职的公司不但敢出国比赛,还拿到了世界冠军呢!

在这里,大家可以做自己喜爱的工作, 不用逼自己去什么BAT了! Madhouse也挺好的,不是吗?(说到这里,他脸上露出了得意的笑容)。

 

ADX:可以具体谈谈,Madhouse是怎样进行商业模式的选择的?怎样避坑的?

马良骏:回首过去,外人看来,Madhouse从一开始就做移动互联网广告,是非常明智的选择。可事实上过程并不容易,诱惑难挡。当市场上出现很火的新模式时,公司内部也要进行观点大PK,决定是否也要做。其中有来自董事、VC股东、好友或者同业者各方的压力。

比如,在当年积分墙很火时,公司内我要求各个部门探讨辩论,最终决定不做。而在前两年“跨屏”很热,主张将PC端的数据、媒介资产和移动端打通。这是一个非常诱人的概念,当时似乎没有太多理由不去做,董事们也要求我们做, 但我们还是决定聚焦移动。

当时是否会担心比我们大很多的PC端的优秀广告平台公司会杀到移动市场呢?当然。但后来的发展趋势表明,即使互联网端的企业开始转做移动,他们的核心还是在PC互联网上。当他们将10%的资源投在移动时,Madhouse则是100%的全部投入。足够专注,因而足够专业。

现在及未来都将是移动为主(Mobile Most)的时代,还好,Madhouse撑到了这一天。虽然一路的坚持不易,但如今Madhouse已经是中国最大乃至全球最大的移动广告平台公司,也是中国最大的移动PMP私有交易平台。

 

二、寻求差异化:进军印度,拓展国际化市场

 

ADX:Madhouse自2012年开始拓展国际市场,如今是印度移动品牌广告市场份额占有率第一的企业,是怎样做出这样的市场选择的?

马良骏:我认为,中国的广告平台公司如果只局限在中国市场,那么,就只能遵循市场的热潮而发展,为了追求高速成长导致最后各类业务叠加,缺乏差异性优势到最后一点国际竞争力都没有,这肯定不是任何一个同行创始人所希望的。

在前几年,DSP平台很多,主要业务就是进行RTB购买。但是,由于流量质量过低,不能满足广告主的可见性和品牌安全等要求,独立DMP也还不够成熟, 因此发展受限,甚至出现了不少弊端。

所有的公司都是迫于业绩压力,将DSP、DMP、SSP等业务全面铺开。我很骄傲的是我们竟然有能力忍得了孤独,走了条完全不一样的路。Madhouse 到今天一个RTB DSP的impression 都没有投过, 而且我们在同一的客户领域里从不做多个广告平台模式(如又做DSP又做SSP)。因为这样会让客户和媒体伙伴非常困惑, 最后连Madhouse自己都搞不清楚是在帮谁优化了。 所以,我们就做PDB (Programmatic Direct Buy)里的 Premium Supply-Side Platform (优质内容的SSP)!

为了提升和积累竞争力,Madhouse团队将战线延伸到了国际市场上。在经过近四年的调研,伙伴交流,模拟市场进入战略等,2012年2月14日Madhouse在孟买举办了发布会,宣布正式进入印度市场。

进军印度对于Madhouse的意义,就在于战略聚焦上有了新的提升。跨出国门加入全球市场竞争,如果要赢,只能凭实力并且专注于最擅长的1-2件事,积聚实力,将业务做到精、专,从而产生独有的价值才是最重要的,最终客户、合作伙伴也会自然聚拢。

与美国硅谷企业一贯采用的,走出国门、即刻遍布全球的模式不同,Madhouse的国际化是选择一个市场接一个市场深做,各个击破。遍地开花的方式,我们一定没机会的。

 

ADX:为什么要选择印度市场?

马良骏:选择印度,有一定的缘分。缘于我自己曾对印度市场有过了解,这个虽然市场内贫富差距大,但从数据上看,有整体发展的潜力,有人才基础,前五大城市的很多印度人都会讲英文。在横向对比了日本、印度尼西亚、巴西等市场后,最终选择了印度。他代表了一个三亿人口(不是十三亿)且高度自由竞争的市场。在那里你会更清楚在全球的行业合作与竞争, 你对接的是全球的行业生态,而不是中国独有的那个生态。你该专注做哪些事,自己是谁,未来可能演化成为什么样的公司,以及市场定位是怎样?对于这些问题,我们就有了更清晰答案。

发展至今,印度已经成为了阿里、亚马逊、腾讯等巨头都竞相争夺的“肥肉”,市场价值非常可观。但是,在我们进入时,很多人看不到印度市场。2012年Madhouse C轮融资的最后阶段,领投的投资人跟我说,投资没问题但不准去印度, 这个要求还不幸地得到我所有董事的支持。我当时的确辩论不过大家,只好任性加耍赖地跟大家说:“On entering India, I just did it and it’s not a discussion. You get what you see.”

投不投,跟不跟,你们自己决定吧,反正印度我是去定了!回想起自己当初说的话,也真是相当任性。说实话,如果当时他们没投,Madhouse也就倒了,说出这样的话我内心其实非常忐忑的。但所幸,该投的投了,该跟的也都跟投了。后来,投资人还开玩笑:“幸亏你没听我们的,下次你什么时候去印度出差带我们一起吧。”

我想分享给创业的年青朋友们,Madhouse在初创时,“移动广告”一点都不“热”的;选择进军的印度市场,也没有人谈论的。年轻人在创业时,不要从概念火爆度,或者是不是容易融资,或者所谓的“风口”来选择创业的方向。

创业是一个非常慎重的选择。如果不是你真心相信和热爱的事业, 在最初的3-5年你会遭遇到很多令人想死的难关,会很容易就放弃了。而再换跑道,能有几个五年呢? 你必须去做你相信,你热爱的事,才可能坚持。抗过几个坎儿之后,突然有一天你会发现:“管它曾经经历了什么鬼,至少我们取得了今天的成就!”

 

三、新方向:移动+OTT TV,Madhouse的第一次跨屏?

 

ADX:当下Madhouse的移动广告产品的布局是怎样的?下一步的发展重点在哪方面?

马良骏:在国内市场,Madhouse一直都专注在品牌广告服务,PremiumMad优质内容程序化直购平台,经过与60余家Top Hero App程序化對接,为广告主提供了移动端媒体资源和丰厚的原生广告资源。频次控制、动态优化、智能甄别虚假。

同时,对于效果广告主,Madhouse主要作为DSP的角色,帮国内游戏、工具等类别的app开发商出海。PerforMad平台与Facebook、Google和全球各地域的其他优质渠道协作,协助客户完成一站式的广告。

下一步的新方向,Madhouse的Premium SSP业务将会开始从Mobile端延伸到OTT TV端,这是Madhouse的第一次跨屏。我们也相信,这个跨屏是真的。其实我真正认为的是所有的屏幕都是手机屏幕的延伸! (掩饰不住内心的傲娇)

从用户习惯来讲,当下,PC端的主要场景是工作,而社交、娱乐、休闲等则是在移动端,OTT TV大屏的崛起也成为了手机的延伸。而在未来,在手机之后,成为第二个最有营销价值的屏幕。

 

四、责任与格局:MMA中国的行业意义

 

ADX作为MMA中国区的移动广告标准与测量委员会主席,请您谈谈MMA中国在2017年的最新发展动向?

马良骏:从3个方面来谈吧。

第一,在2017年1月,移动广告标准与测量委员会中,新成立了品牌安全与流量质量标准小组,进一步加强对保护品牌安全和甄别广告流量质量的工作。最近已有初步的成果,第一版的移动广告可见性标准、无效流量标准及品牌安全,广告可见性标准白皮书刚刚发布。下一步MMA 中国由会员单位联合开发的通用SDK 将于第三季度发布,便于全行业使用。我相信,除了美国市场外,移动营销标准的发展速度只有中国跑的最快而且会发展得最好。

第二,MMA中国今年五月成立广告主委员会,扩大品牌广告主在中国移动广告市场上的声音,让他们跟数字营销生态链中各家公司更紧密地联系。同时,也便于各方更清晰地知晓广告主真正的需求。

第三,MMA中国将与中国数字化营销与服务产业联盟协同合作,共同推进移动广告的国家标准的申请与制定,让中国数字化营销及互联网广告行业将更加统一、规范和成熟。

 

ADX:Madhouse为什么会引进MMA这样一个行业组织?对Madhouse的发展有何影响?

马良骏:MMA中国已经发展了有 5-6年了。在开始做这件事之前,大家都会疑问,尤其是Madhouse的主管们,为什么要做这个吃力不讨好的事?公司都快扛不下去了,你还要花精力做这个?但随着MMA中国的不断壮大,以及移动营销市场快速的增长,现在大家都认为,这是一件正确且值得付出的事情。现在有许多有同样想法的同业和行业的大佬们,愿意出钱出力为移动营销行业的健康有序发展一起作贡献。

作为移动营销行业最活跃的组织之一,MMA中国的工作得到了诸多同行的承认。而这一组织的权威性和行业认同感,不断提醒我们,对客户、伙伴及整个行业都应当具有公正性和应尽的行业责任。在业务中,也当知道,有所为有所不为。这对Madhouse是一笔财富,也是一种约束。

行业好,只要Madhouse存在,我们也一定好,不是吗?如果Madhouse不在了,那就当是做公益吧 !(您最后这句明显是盗用的吧?)